Direto ao ponto
Quanto investir em anúncio depende de quanto você aceita pagar por cada reserva — e esse teto sai da comissão que a reserva direta economiza e da margem que o imóvel deixa. Calcule o teto primeiro, multiplique pelas reservas que você quer conquistar no mês e use esse número como orçamento. Percentual da receita serve como ponto de partida; o que diz se o investimento funciona é o custo real de cada reserva que o anúncio trouxe.
Comece pelo teto: quanto você aceita pagar por reserva
O teto é o valor máximo que uma reserva pode custar em anúncio e ainda valer mais do que a mesma reserva vinda da OTA. A referência natural é a comissão da OTA: se uma estadia média deixaria um certo valor em comissão, a reserva direta só compensa se custar menos que isso em verba.
Mas a comissão é o limite de cima, não o alvo. A reserva direta dá trabalho que a OTA faria por você — atender, cobrar, lidar com cancelamento — e esse trabalho tem custo. Um teto saudável fica abaixo da comissão, deixando sobra pela operação. O resultado medido depois é o seu custo de aquisição de hóspede (CAC), e é ele que você compara com o teto.
Do teto ao orçamento mensal
Com o teto definido, o orçamento é uma multiplicação. Um exemplo hipotético:
- Estadia média do imóvel: R$ 1.500.
- Comissão que a OTA cobraria: 15%, ou R$ 225.
- Teto de custo por reserva, deixando margem pela operação: R$ 150.
- Reservas diretas que você quer conquistar no mês: 3.
- Orçamento mensal: 3 × R$ 150 = R$ 450.
Se em um mês o anúncio trouxe 3 reservas com esses R$ 450, ficou dentro do teto. Se trouxe só 1, cada reserva custou R$ 450 — o triplo do teto — e o problema está no público, no criativo ou na página de reserva, não no tamanho da verba. Aumentar o orçamento antes de resolver isso só aumenta o prejuízo.
A conta também depende da margem líquida do imóvel: imóvel com margem apertada tem menos espaço para pagar por reserva, mesmo que a comissão da OTA seja alta.
Percentual da receita é ponto de partida; o custo por reserva é que diz se funciona
Uma referência comum para quem anuncia de forma contínua é reservar de 5% a 10% da receita mensal para anúncio pago — a mesma faixa citada nas táticas de marketing de anfitriões bem-sucedidos. Ela ajuda a não gastar demais nem de menos quando você ainda não tem histórico.
O limite do percentual é que ele não diz se o dinheiro voltou. Dois imóveis com a mesma receita podem gastar a mesma fatia em anúncio e ter resultados opostos: um traz reservas abaixo do teto, o outro paga caro por cada uma. Por isso, use o percentual para começar e o custo por reserva para decidir se mantém, aumenta ou corta.
Orçamento de teste e regra de parada
Antes de comprometer verba contínua, rode um teste com três números definidos de antemão:
- Valor do teste: quanto você aceita gastar para aprender, mesmo que não volte nada.
- Prazo: algumas semanas, focadas em datas que hoje ficam vazias.
- Regra de parada: se, no fim do prazo, o custo por reserva estiver acima do teto, ajuste uma vez e repita; se continuar acima, pare.
Inclua no custo tudo o que o anúncio consome: verba da plataforma, agência ou gestor de tráfego, ferramentas e o tempo de quem atende os contatos. A conta completa de quando o anúncio compensa está em vale a pena pagar anúncio para conseguir reserva direta.
Baixa e alta temporada pedem orçamentos diferentes
A sazonalidade de demanda muda o papel do anúncio ao longo do ano. No pico, o imóvel tende a vender sozinho, e verba alta compete com a ocupação que já viria — por isso faz sentido reduzir. Na baixa temporada, cada data preenchida vale mais, e há espaço para investir mais por reserva.
Onde colocar essa verba também muda com a estação: o Meta Ads costuma ter mais espaço para criar demanda quando há pouca gente buscando, e o Google Ads disputa a busca que já existe. A comparação está em Meta Ads ou Google Ads. E antes de pagar influenciador com estadia, vale aplicar o mesmo teto — a conta está em trocar estadia por divulgação vale a pena.
